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2018上半年中國智能手機“畫像”:銷量少了,單價高了(摘自36氪)

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2018年上半年中國智能手機市場還沒擺脫去年的低迷,它的銷量變少了,單價也越來越高。
盡管如小米銷量仍保持雙位數同比增幅,但這其實僅是中國智能手機市場的冰山一角,而且是好的一面,在小米交出的首份財報中,Q2手機銷量同比增長43.9%達3200萬部。實際上,2018年過去的半年里,中國智能手機市場整體還沒顯露從去年手機寒冬期復蘇的跡象,Counterpoint數據顯示,過去的6個月,中國智能手機市場銷量同比降低10%。

如上圖示,除榮耀、小米和華為有正向增幅外,其余Vivo、蘋果、OPPO等手機品牌銷量均有一定程度降低。這可能是手機廠商在為去年的創新變革所付出的調整代價,去年各手機廠商紛紛向全面屏、雙攝等方向突破,同時進行技術方面創新,如增添AI、屏下指紋識別等,試圖將其作為差異化銷量增長點。因此,Counterpoint指出,手機廠商為清理非全面屏手機庫存,相應在生產和供應鏈方面較保守,影響市場整體生產和銷售表現。
從源頭看,手機廠商或因市場處在產品更迭期而對銷量有所把控,但換一角度看,或是手機廠商的微創新不足以推動用戶購買,去年無論iPhone還是安卓用戶換機頻率就已顯露明顯降低,目前智能手機的性能和質量愈發容易滿足用戶需求。Counterpoint換機周期模型及消費者調研數據顯示,中國智能手機用戶的平均換機周期約為22個月,相較2年前延長了4個月。上半年經濟較低迷也影響了用戶消費。
另一上半年中國智能手機市場的明顯趨勢是,手機單價在逐步上漲。以小米為例,它正逐漸擺脫過去賴以生存的低端產品形象,Q2它的手機單價漲幅超25%,達到952.3元每部。中國智能手機市場平均單價更是從同期的209美元增長到267美元,增長率超20%。相比之下,去年整體基本是保持平行的狀態,價格是在今年上半年猛然起勢的。
從用戶需求的角度看,他對手機的消費還是符合消費升級趨勢的,用戶往往會在換代下部手機時選用與過去同等價位甚至更高價位的產品。另外,用戶可能也傾向選擇單價高一些的手機,以求使用時間更長。手機廠商端,在同質化競爭下,新增的微創新、技術創新點、軟硬件升級都需斥資投入,這勢必會反映到手機的成本及售價上去。
2018上半年,中國市場增長最顯著的智能價格段為 “700美金以上” ,盡管蘋果銷量略有下滑,但iPhone X銷量強勁抬高了中國智能手機市場平均售價。2017年Q4,iPhoneX全球出貨2900萬部,中國市場占700萬部,占比24.1%;另外,榮耀10系列、小米8系列、OPPO R15系列、VIVO X21系列等手機拉動了“400-499美金”價格段的銷量。

從上半年的狀況看,消費者已愈發傾向于買價格相對高的手機,以使用更長時間,手機廠商想夠著消費者更換手機的閾值恐怕得多費些功夫。不過,Counterpoint報告對中國智能手機市場預期發展還挺樂觀,報告指出下半年市場將逐漸恢復漲勢,新品發布將成為關鍵拉動因素。
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